Les spécialistes du marketing mobile et les partenaires de mesure sont habitués à s’adapter à l’évolution des normes iOS et de confidentialité d’Apple.

Les attentes ont été définies avec le premier framework StoreKit Ad Network (SKAN) introduit en 2018. Le secteur est désormais confronté à l'adoption de SKAN 4 pour débloquer les dernières fonctionnalités, depuis davantage de fenêtres de mesure jusqu'à de nouvelles valeurs de conversion.

Mais malgré les récentes nouvelles concernant un bug perturbant les valeurs de conversion de SKAN 4, les spécialistes du marketing ne devraient pas hésiter à l'adopter. Le bug a été corrigé avec iOS 16.6 et l’adoption des nouvelles versions d’iOS a tendance à être élevée. Il n'est donc pas nécessaire de revenir à SKAN 3, d'autant plus que SKAN 3 et 4 peuvent fonctionner simultanément pour le moment.

En fait, c'est le moment idéal pour les annonceurs d'explorer le potentiel de SKAN 4 sans aucun impact négatif sur leurs campagnes SKAN 3, et les annonceurs peuvent toujours optimiser leurs campagnes iOS à l'aide des publications SKAN 3.

Pour tirer le meilleur parti de SKAN 4 et se préparer aux avancées futures, les annonceurs doivent se concentrer sur ces quatre domaines : mettre à jour le SDK intégré à l'application, configurer une configuration SKAN 4 pour les valeurs de conversion, utiliser les identifiants de source et explorer l'attribution Web vers application. .

Mise à jour du SDK

Les annonceurs doivent implémenter un SDK compatible SKAN 4 dans leurs applications mobiles et configurer le mappage de la valeur de conversion. Cela permettra au cadre de signaler l'attribution et le comportement dans l'application sur les trois fenêtres de mesure de SKAN 4.

Par rapport à la fenêtre de mesure unique de SKAN 3, qui couvrait seulement 24 heures après l'installation d'une application, SKAN 4 fournit trois segments de données sur différentes périodes jusqu'à 35 jours après l'installation. Cela ajoute de la transparence à l'attribution des actions vers le bas de l'entonnoir.

Mais vous devez mettre à jour votre SDK pour tirer le meilleur parti de ce que ces fenêtres peuvent vous dire sur les performances de la campagne.

Valeurs de conversion grossières

Des fenêtres de mesure accrues et des valeurs de conversion plus flexibles débloqueront de nouvelles données pour les campagnes.

Par exemple, les applications qui se concentrent sur la valeur à vie des achats intégrés, des abonnements ou des revenus publicitaires souhaitent mesurer le comportement lié aux revenus. Et les applications qui cherchent à générer des revenus hors mobile ou à générer des revenus au-delà de la fenêtre de mesure souhaitent évaluer les premiers engagements au sein de l'application pour déterminer s'ils suggèrent des conversions à un stade ultérieur. Les données de conversion grossières pourraient être extrêmement précieuses ici.

Apple communique certaines de ses trois publications en fonction du respect des exigences de seuil de confidentialité.

Les données sur les céréales secondaires se décomposent en trois segments : élevé, moyen et faible. Une fois qu'une application identifie les comportements des utilisateurs qui ont un impact sur l'engagement et les revenus, ces actions sont attribuées à des valeurs de conversion grossières élevées, moyennes et faibles dans chaque fenêtre de publication. Les annonceurs peuvent cartographier ces données pour évaluer les performances de leurs campagnes, comprendre les modèles d'actions en aval, éclairer les optimisations et identifier les utilisateurs ayant une valeur à vie élevée.

Ces valeurs grossières sont une alternative bienvenue à la redoutable valeur « nulle » de SKAN 3 déclenchée lorsque les seuils de confidentialité d’Apple ne sont pas atteints (c’est-à-dire s’il n’y a pas suffisamment de conversions).

Mais ils nécessitent leurs propres configurations. Tout comme les valeurs fines allant de 0 à 63 fournies dans la première publication, il est crucial d’attribuer une signification à chacune de vos valeurs grossières. Cela garantit qu’ils suivent des comportements spécifiques liés à l’engagement, à la fidélisation, aux revenus ou à d’autres objectifs de mesure.

Vous pouvez même configurer différentes valeurs de conversion grossière pour chacune des fenêtres de mesure. Ceux-ci peuvent tout suivre, de la fin du didacticiel au paiement du panier.

Ciblage et attribution

Les derniers identifiants sources d'Apple remplacent et développent les identifiants de campagne de SKAN 3. Alors que les identifiants de campagne ne comportaient que deux chiffres, les identifiants sources peuvent comporter quatre chiffres lors de la première publication si les seuils de confidentialité sont respectés, augmentant ainsi le nombre de campagnes que les partenaires du réseau peuvent lancer de 100 à 10 000.

Cela permettra de nouveaux niveaux de segmentation de l'audience et de ciblage géographique, permettant aux annonceurs de comprendre les performances des différentes versions de leurs campagnes sur différents marchés.

Mais les annonceurs doivent donner la priorité à l’exposition publicitaire et au volume d’installations pour respecter le seuil de confidentialité. Les campagnes ont besoin d'un pool d'audience suffisamment grand pour garantir que les impressions individuelles peuvent rester anonymes afin de permettre des valeurs de conversion précises et des identifiants sources à quatre chiffres. Et le nombre de conversions dont vous avez besoin pour franchir le seuil peut varier considérablement.

Attribution Web vers application et plus encore

Il existe d'autres nouvelles fonctionnalités dans SKAN 4, notamment l'attribution web-to-app qui permet aux annonceurs de lancer des campagnes Web et d'obtenir des données d'attribution mobile d'Apple sur lesquelles les publicités en ligne dirigent les utilisateurs vers des applications spécifiques.

Et la fonctionnalité lockWindow permet aux annonceurs de finaliser une valeur de conversion à tout moment dans chaque fenêtre de mesure. Cependant, on ne sait pas exactement où l’industrie se situera en matière de meilleures pratiques pour sa mise en œuvre. Et compte tenu du risque de lacunes dans les données, il est préférable de ne pas trop se concentrer sur ce point si tôt dans l’adoption de SKAN 4.

Même si SKAN 4 peut sembler une tâche ardue, il s'agit de la prochaine étape nécessaire pour que les spécialistes du marketing mobile et les partenaires de mesure obtiennent plus de transparence sur le comportement des utilisateurs et les performances des campagnes sur iOS.

Et son adoption ouvrira la voie à une transition future en douceur vers SKAN 5, dont Apple a confirmé qu'il offrira des capacités de mesure améliorées autour du réengagement.

« Data-Driven Thinking » est rédigé par des membres de la communauté médiatique et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.